ทำไมบางคนจ่ายถูกกว่าแต่ขึ้นสูงกว่า

คำถามที่คนใหม่ถามเสมอ — "ถ้าคู่แข่งงบเยอะกว่า เราก็แพ้ตลอดใช่ไหม"

คำตอบคือไม่ ระบบของ Google ไม่ได้ให้คนจ่ายแพงสุดชนะ เพราะถ้าเป็นแบบนั้นหน้าค้นหาจะเต็มไปด้วยโฆษณาห่วย ๆ ของคนรวย และคนก็จะเลิกใช้ Google

บทนี้อธิบายว่ามันคิดยังไง แบบไม่ต้องท่องสูตร

ใจความเดียว — Google ขายพื้นที่ให้คนที่ทำให้ผู้ใช้พอใจที่สุด ไม่ใช่คนที่จ่ายมากที่สุด

การประมูลเกิดขึ้นยังไง

แปลว่าอะไร

เราตั้งว่ายอมจ่ายสูงสุด ฿100 ต่อคลิก ไม่ได้แปลว่าจะโดนคิด ฿100 ทุกครั้ง ถ้าคนถัดไปสู้แค่ ฿60 เราอาจจ่ายแค่ ฿62

นี่คือเหตุผลที่การตั้งราคาสูงไม่ได้แปลว่าจ่ายแพง แต่คนใหม่มักกลัวจนตั้งต่ำเกิน แล้วไม่ได้ขึ้นเลย

คะแนนที่ Google ใช้ตัดสิน

• ราคาที่ยอมจ่าย — ส่วนเดียวที่เป็นเรื่องเงิน
• อัตราการคลิกที่คาดว่าจะได้ — คนน่าจะกดโฆษณาเราไหม
• ความเกี่ยวข้องของโฆษณา — ข้อความตรงกับที่เขาพิมพ์ไหม
• ประสบการณ์หน้าเว็บ — หน้าที่ส่งไปตรงเรื่อง โหลดเร็ว ใช้ง่ายไหม
• รวมกันเรียกว่า Ad Rank สามข้อหลังรวมเรียกว่า คะแนนคุณภาพ

สามข้อหลังคือที่ที่คลินิกเล็กชนะได้

เพราะสามข้อนั้นไม่ต้องใช้เงินซื้อ ใช้แค่ความตั้งใจ

คลินิก A (งบใหญ่)                 คลินิก B (ยิ้มสยาม)
ยอมจ่าย ฿120                      ยอมจ่าย ฿80
แอดเขียนรวม ๆ ทุกบริการ            แอดพูดเรื่องรากฟันเทียมอย่างเดียว
ส่งไปหน้าแรกของเว็บ                ส่งไปหน้ารากฟันเทียมที่มีราคาและขั้นตอน
คะแนนคุณภาพต่ำ                     คะแนนคุณภาพสูง

ผลลัพธ์: B ขึ้นเหนือ A และจ่ายถูกกว่า

ตัวเลขนี้ไม่ได้แต่งขึ้น เป็นรูปแบบที่เกิดซ้ำ ๆ ในบัญชีจริง และเป็นเหตุผลว่าทำไม 25 บทที่เหลือถึงพูดเรื่องหน้าเว็บกับข้อความบ่อยมาก

ทำให้คะแนนคุณภาพดีขึ้นยังไง

สิ่งที่ทำแล้วเห็นผลเร็วที่สุด

ถ้าจะเลือกทำอย่างเดียว ให้เลือกข้อ 3 — แยกหน้าเว็บตามบริการ

คลินิกส่วนใหญ่ส่งทุกแคมเปญไปหน้าแรก เพราะง่าย แต่มันทำให้คะแนนตกทุกกลุ่มพร้อมกัน การทำหน้าบริการเดี่ยว 4 หน้า ใช้เวลาไม่กี่วัน แต่ลดค่าคลิกได้ทั้งบัญชี

ตำแหน่งบนหน้าค้นหา

เช็คว่าเราขึ้นตรงไหน โดยไม่ต้องค้นเอง

อย่าค้นชื่อตัวเองซ้ำ ๆ ในกูเกิล เพราะการเห็นแอดแล้วไม่กด จะกดอัตราการคลิกของเราให้ต่ำลง

ให้ดูจากตัวเลขในบัญชีแทน

Impression Share       เราได้ขึ้นกี่ % ของครั้งที่มีสิทธิ์ขึ้น
Lost IS (rank)         แพ้เพราะคะแนน — แก้ที่คุณภาพหรือ bid
Lost IS (budget)       แพ้เพราะงบหมด — แก้ที่งบ

สองบรรทัดล่างบอกชัดว่าปัญหาอยู่ที่เงินหรือที่ฝีมือ

กับดักที่คนไทยพลาดบ่อยเรื่องราคา

เรื่องค่าคลิกแพง — คลินิกอยู่ในหมวดที่ CPC สูงที่สุดหมวดหนึ่ง (฿50 ถึง ฿150+) นั่นเป็นเรื่องปกติ ตัวเลขที่ต้องดูไม่ใช่ค่าคลิก แต่คือ ค่าที่ได้คนไข้ใหม่ 1 คน

ลองทำเลย

ยังไม่ต้องเปิดบัญชี ทำโจทย์นี้บนกระดาษ

สมมติเราตั้งยอมจ่าย ฿80 ต่อคลิก คู่แข่งตั้ง ฿120
แต่หน้าเว็บเราตรงกว่า ข้อความเราตรงกว่า

ถามตัวเอง: อะไรบ้างในเว็บของเราตอนนี้ ที่ทำให้ Google
มองว่า "ตรง" กับคำว่า [บริการหลักของเรา]

ถ้าตอบได้ไม่เกิน 2 ข้อ แปลว่างานแรกของเราคือทำหน้าเว็บ ไม่ใช่หาเงินมาเพิ่มงบ